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集團新聞
電子商務的品牌之道
2011年6月8日

    2010年可以說是電子商務的黃金年份。這一年,淘寶成交總額繼續大幅飆升,越來越多的傳統企業被卷入到電子商務浪潮中,而多年在電子商務領域深耕的一些企業如當當則成功在資本市場上市,那些速度為王,大規模燒錢的B2C電子商務平臺,比如京東商城,凡客誠品等等借力大眾傳媒開始獲得更高知名度。一些專注于垂直細分市場的電子商務平臺,比如旅行裝備領域的UTC行家, 飾品領域的鉆石小鳥等企業也獲得了二次融資,準備持續發力。當然,不得不提的是,2010年還是團購網站元年,國內數千家團購網站崛起,這些企業在2011年的拼殺和整合過程,將給電子商務領域帶來更多的眾聲喧嘩和滾滾硝煙。

      不過,客觀的檢視目前電子商務現狀,人們還是很容易看到幾個制約電子商務整體行業發展的瓶頸。 嚴重滯后的物流是一個被媒體所廣泛討論的領域。物流領域企業眾多,但是無論從規模,規范以及服務所涵蓋的地域來看,目前還缺乏全國性的領軍企業,中國本土的UPS還沒有出現, 另外一方面由于受到政策的管制,國外先進的物流企業目前在國內市場無法發力,因此物流領域呈現出魚龍混雜,服務素質低下的現狀,無法滿足迅猛發展的電子商務行業的需求。阿里巴巴的馬云看到了這個問題,因此宣布進軍物流領域,試圖聯合全國數百家物流企業,來共同建立一個擁有規范化電子和倉儲管理的物流體系。因此,樂觀的看,物流瓶頸對于電子商務行業來說,會逐漸緩解。 當然,物流體系的提升,是一個系統工程。 除了技術層面的改進之外, 也需要政策監管體系的合理化,同時逐步降低全國道路系統收費,降低物流成本,為電子商務的發展助力。

      從消費者的角度來說,其實另外一個更為顯眼的問題就是電子商務領域的品牌困局。 隨著整個商業形態的電子商務化,原來困擾中國消費品市場的品牌困局同樣反應在電子商務領域。大多數企業都缺乏品牌運行和管理經驗,產品的品牌內涵沒有得到充分培育, 產品高度同質化,因此吸引消費者的主要方式是靠價格競爭。 事實上,這個特點在電子商務領域表現的特別明顯,在相當長的一段時間內,人們對于電子商務的印象是低價,在網絡上淘商品就是淘價格。這種消費心理反過來也塑造了參與電子商務領域的企業行為,大家紛紛推出更低廉的產品來推動快速銷售,人們似乎失去了通過網絡來培養和銷售品牌產品的信心和耐心。

    當然,導致這個現象的另外一個客觀因素是,在網絡上迅速成長起來的企業管理層,很多來自互聯網領域,攜帶風投資本,崇尚網絡速度,有快速燒錢出業績的壓力,而其所擁有的品牌,包括凡客誠品,馬薩瑪索等等品牌都是新近形成的,對于消費者來說,缺乏足夠的內涵,因此無法引起消費者的情感關聯,消費者也就不會愿意為品牌埋單,大多數網民在網絡上的購物哲學,也就是低價優先,電子商務某種意義上成為了廉價品的超級市場,這種消費特征反過來讓品牌企業 對于參與電子商務的發展,有所顧忌,怕影響多年沉淀下來的品牌價值。

    不過變化正在發生。 一是傳統的品牌企業,已經意識到電子商務是不能忽略的領域,因此紛紛攜帶其品牌,開始了電子商務之旅。 這種品牌企業參與電子商務領域的競爭,對于原來那些缺乏品牌積累的企業來說,構成了日益嚴重的威脅。 另外,通過消費者調查和研究發現,現在的網民群體結構越來越復雜, 整體消費能力越來越高,品牌偏好越來越強烈。 最近奢侈品品牌阿瑪尼公司宣布進軍電子商務領域,開出其網絡商城,就是這種趨勢的標志。

    那么如何通過網絡塑造品牌?品牌企業如何在網絡上獲得競爭優勢?這些可以歸結為電子商務的品牌演變的問題都將在未來數年逐步得到解答。從UTC行家的運行管理模式中,可以看到網絡消費群體品牌偏好的逐步顯現過程。 UTC行家的主打產品是旅行裝備,和大多數同類電子商務企業產品缺乏品牌積累不同,UTC行家旗下代理的各款旅行品牌,往往是各自細分市場的翹楚,在歐美市場有不錯的市場聲譽。 比如其中的Wenger品牌—瑞士軍刀威戈,有一百年多的歷史,在世界各國都有廣泛的知名度, 而另外一個品牌Eagle Creek, 在美國紛繁眾多的旅行品牌中,也因其品質和設計而載有盛譽。因此UTC行家一直以品牌箱包運行商來自我定位。 但是客觀的說,這些品牌由于在中國并沒有開展過大規模的品牌推廣,因此品牌認知度在大眾消費者眼里是比較低的。

    如何克服這種挑戰? 一種選擇是加大品牌推廣力度,通過大規模的品牌宣傳來推動銷售。這自然會帶來成本的飆升,與多年形成的以低價主打的網絡消費習慣背離,同時UTC行家只是品牌的運行方,如何和品牌擁有方分擔成本和收益,也是一個復雜的談判過程,而在看到明確的市場前景之前,品牌方未必有意愿進行大幅度的市場投入,因此大規模的品牌推廣活動一直引而未發。

    市場很快給出了答案。UTC行家電子商務平臺建立后,很快獲得了重要的電子商務平臺的青睞,淘寶作為電子商務領域的龍頭,也一直試圖改變其假冒偽劣商品或者低價商品充斥的形象,因此希望引進像UTC行家這樣具有品牌高度的企業,并且愿意在流量和推廣資源上給予支持。UTC行家成為首批入住淘寶商城的機構之一,同樣的邏輯,UTC行家也在騰訊有啊開出了網上商城,并且獲得了騰訊的諸多資源傾斜。通過這些平臺巨頭的資源,UTC行家的網絡平臺銷量很快開始飆升。

    通過對銷售數據的分析,可以看出雖然整體上網絡消費還是追求低價,但是越來越多的消費者已經愿意為品牌溢價埋單。 UTC行家網絡平臺的平均客單價顯著高于其他同行企業,可以想象,當一間間裝修精美的網絡商店在消費者的鼠標點擊下,次第呈現的時候,這種獨特的美感,自然也會激發消費者的品牌賦值,那就是他們愿意為這些品牌本身而付費。

    前面提到過,UTC行家運行的這些品牌在國內市場并沒有顯著的認知度,但是這個顧慮很快被打破。因為網絡時代的消費者,絕不僅僅是品牌傳播的單向受眾,他們自己往往都有一定的信息搜索能力,因此他們會主動的尋求品牌信息。通過簡單的搜索,他們就能明白這些品牌的歷史,知道這些品牌和國內諸多山寨品牌不同的氣質,這種對品牌內涵的主動了解過程,是營銷實踐者做夢都在期待的效果。 通過消費者自己主動參與的品牌信息獲得過程,是那些試圖通過快速轟炸而在消費者心目中塑造的品牌過程無法比擬的。

    當然,UTC行家代理的這些品牌,也不是通常意義上的奢侈品牌,奢侈品品牌必須給消費者帶來某種獨特的情感聯想,因此需要通過超級明星代言,精品商店,時尚高端刊物廣告等等方式來傳遞品牌價值。 而UTC行家旗下的品牌,雖然有所側重,但是目標消費群體是一般意義上講究生活品質的中產階級,是各種職場精英,而不是政要,名流和社會頂層人士,因此其消費觀念往往比較理性,既不愿意遷就低端的廉價商品,也沒有興趣為奢侈品所營造的某種情感幻覺埋單, 因此他們對于品牌的態度可謂是嚴謹的,挑剔的,同時由于生活節奏比較快,他們往往并沒有太多的時間去線下實體店挑選比較各種產品,因此通過網絡渠道主動的比較和了解品牌內涵和產品功能,就是其比較顯著的消費特征了。UTC行家的電子商務平臺,正好契合了這個群體的消費特征。

   隨著網絡消費群體的日益增長,消費理念和消費行為會出現會各種分化,品牌的權重會越來越重要。那些不注意品牌建設,忽視消費者品牌體驗的企業,將面臨更大的競爭壓力,甚至被淘汰出局。 某種意義上,如果說電子商務貴在快,品牌建設則貴在慢,畢竟品牌認同不是一朝一夕能建成的。如何快慢結合,合理配置資源,將是2011年電子商務企業需要共同思考的問題。

 

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