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UTC行家曹軼寧:傳統品牌借淘寶向電商突圍
2011年8月1日

      中國經濟網21日訊:面對電子商務轟轟烈烈、紅紅火火之勢,傳統品牌不敢落潮流之后,開始躍躍欲試。但從何處入手最有效、最快速,何種方式才能與傳統的線下模式相得益彰,頗令一些品牌商躊躇。

    近日,UTC行家電子商務部總經理曹軼寧在接受淘寶網采訪時,結合UTC行家電子商務迅速崛起的案例,對于傳統品牌如何發力電子商務、網商未來之路等問題,給出了一些答案。

    曹軼寧,UTC行家電子商務部總經理,歷任山東百靈社區副總裁,北京博客網執行總裁,并于2010年擔任第二屆北京網絡媒體協會理事,同時還兼任國家職業技能鑒定中心的編審,北京京鼎律師事務所的顧問等各種職務。

    UTC行家箱包專營店主要是以經營國際箱包品牌的一個公司。在北京上海廣州等各大中城市的機場和當地的一流商廈都有直營店鋪。目前直營店鋪已經200家左右。其中,中國消費者獲知程度最高的是瑞士的威戈箱包品牌。

    在09年之前,曹軼寧對淘寶網的理解還是基于海量的中小賣家、價格低廉沒有任何售后服務的一個大集市。所以在為UTC行家(中國)制定電子商務運營模式的時候,還是以獨立域名、積極的市場營銷理念、海量的市場推廣費用為基礎的。

    借助淘寶網的平臺優勢與海量用戶資源,UTC家電子商務迅速站穩腳跟,獲得了更高的收益,消除了國際品牌商對國內電子商務市場的疑惑,提高了UTC旗下品牌的知名度,同時將UTC行家的箱包以快樂旅行的理念推廣了出去,通過UTC箱包為旅行者提供了一個交流經驗、交換體驗的平臺。

    時至今日,隨著電子商務的不斷發展與完善,曹軼寧對淘寶也有了新的理解,將品牌、營銷、生產、研發、物流集合到一起并形成新的競爭力,這也是目前網商運營的一種趨勢。

    總結UTC行家電子商務的成功,曹軼寧總結為以下幾點:

    第一,結合電子商務特點進行定制化轉型。

    地面店向網店轉型需要一個過程,那么UTC行家的進程如何?

    曹軼寧介紹說,因為既要照顧傳統渠道和電子商務之間的變革,同時又要涉及國際品牌如何應對中國消費者市場的需求,所以在兩者之間需要摸索出一條新路,UTC行家在淘寶的運營中獲得了很大的幫助,也得了很好的經驗!

    從供貨渠道、商品款式的選擇、價格帶的定位,以及商品的包裝等等入手,UTC行家創造出自己一套國際箱包品牌的淘寶運營之路。淘寶提出的“C2B”的概念,應該是未來電子商務的一個重要變革。大品牌加上個性定制,肯定有大市場。

    第二,具有特色的品牌形象塑造與營銷活動。

    想要使UTC行家的箱包為廣大網民接受,必然涉及到品牌的包裝、形象的塑造、產品的創意與傳播。

    曹軼寧舉例說,UTC行家曾經在淘寶上搞了一場促銷活動,芬蘭的高樂品牌是專業做電子數碼類產品的,她的電腦背包、數碼單反相機包、音樂袋、手機袋等等都非常有名,而且產品的定位和風格非常時尚,顏色和款式都很大膽前衛。

    根據這些特點,UTC行家在淘寶網首頁投了一個焦點圖,內容是讓消費者購買高樂產品之后,可以將他和高樂的包一起拍個照片,然后寫上一些使用心得,再發給UTC行家,收到他們的照片和博客之后,消費者有權利再免費拿一款價格不高于他下單的那款包的任何一件產品。

    這個活動大概吸引了6萬的獨立UV,參加者人數有3000人,UTC行家品牌借助于這個促銷活動獲得了很大的品牌展示量。

    第三,突破物流與外包裝的瓶頸。

    據了解,UTC行家之前在物流和包裝上面遇到過較大的困難,而對于廣大網商來說,物流與包裝,也都是兩個至關重要的瓶頸。解決的好,好評如潮。解決不好,對品牌及銷售的影響都非常大。

    曹軼寧坦言,物流曾經是UTC行家電子商務方面存在的一個問題,在去年“雙十一”大促期間,UTC行家的物流經受了嚴峻的考驗和挑戰。通過多次的往返與總部、倉庫之間溝通協調,整個平臺的運營終于走上了正軌。

    在包裝方面,UTC行家曾經接到類似投訴,“你們的包怎么像地攤貨,隨便一個塑料袋裹著就把一個箱子寄過來了。”針對這個問題UTC行家相當重視,立刻進行整改,要求公司立刻設計專門的包裝紙盒,保證消費者可以完整無損的拿到我們的產品。

    目前,UTC行家的倉庫已經具有了日發萬單的處理能力。

    第四,突出線上線下相結合的優勢。

    相比起其他淘寶品牌,傳統品牌與其有什么區別?傳統品牌電子商務運營的優勢在哪里?

    曹軼寧說,相對于中小賣家對品牌的需求UTC行家有優勢,但是UTC行家作為傳統品牌,缺少中小賣家那種靈活和草根性。很多的國際品牌到了中國水土不服,這個是相當普遍的現象。

    另外作為傳統品牌商,UTC行家還有一個優勢,那就是網絡渠道的擴張與地面渠道的擴展,互為依存相互支持。相對于地面渠道,我們會根據同一品牌,制定網絡特供款。針對眾多品牌,指定某一品牌精心全力打造成網貨品牌。

    第五,充分利用電子商務交易特點,以數據說話。

    電子商務市場處于一個較快的變化中,但電子商務交易有一個也有一個獨到的優勢——那就是交易數據的即時性。怎樣分析市場上反饋回來的數據并得到有效的結論呢?怎樣進行產品的及時調整?

    曹軼寧介紹,特別是UTC行家一開始登陸淘寶商城的時候,基本上是按照地面賣什么,線上就賣什么的思路來運作的。把網絡渠道作為地面渠道的一個補充、附屬。通過一段時間的運營,拿到具體的數據,發現網絡上的銷售完全可以支撐起一條獨立的業務線,而且比地面更有擴展性和可能性!

   “關于數據的統計與分析,UTC行家和淘寶保持協調一致,我們有專門的數據分析員,同時我們也會向淘寶反饋,我們對那些項目更感興趣,那些數據也存在問題等等。”

    因為UTC行家的國際品牌箱包基本上是按照國外的消費者群體來設計制作的,在進入中國市場的時候,品牌方基本上是一頭霧水。

    例如威戈電腦雙肩背包,他們的尺寸一開始是按照歐美的體型標準來制作的,經過消費者反饋和調查之后,尺寸明顯偏大,所以很快做了調整。

    一開始UTC行家和品牌商協調這個事情的時候,品牌商也不太愿意調整。但當看到UTC行家給出具體的交易數據,主要是淘寶大分類的數據,他們馬上根據數據調整業務方向。

    不到兩年時間,UTC行家已經成為淘寶箱包品牌銷售的翹楚。除了總結出以上幾點網商運營經驗之外,曹軼寧對于網商經營的困難也有著深刻的體會。從業務團隊組建,到內部培訓,再到淘寶商家工具運用,都是一步一步去解決。

    曹軼寧介紹說,對于傳統品牌突圍電子商務來說,大公司有大公司的煩惱,團隊需要臨時組建,很多員工對電子商務不熟悉。團隊管理是最困難的,也是極富挑戰性的。

   “解決團隊業務的問題,淘寶的店小二幫助了我們很多,定期會有店小二過來給我們做培訓,找我們開會,了解我們的經營情況,出謀劃策,向我們解釋淘寶的網規。”

   “同時我們也非常重視公司內部的培訓,讓商品部給我們培訓品牌知識,找店員給我們講解消費者針對箱包產品的需求。在今年的6月份,我們模仿淘寶大學MBA的課程,成立了行家學院,利用三天的時間共同接受培訓,效果良好。”

   “淘寶商家工具,我們基本上能夠使用的都使用了,數據魔方對我們的幫助也很大。我們會從淘寶了解到的數據反饋到我們產品設計部門、國外的品牌方以及我們總部,讓他們隨時調整商品和運營策略,更快地精準定位我們的消費群體。”

   通過兩年的淘寶商城運營,UTC行家不僅獲得了很大的銷量,品牌知名度也借助網絡獲得了很大的提升。

   曹軼寧最后總結道:“淘寶作為中國電子商務的領頭羊,得淘寶者得天下!”

 

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